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伊贝诗三年再造一个伊贝诗靠谱吗?

时间:2019-10-07 来源:清扬君 作者:清扬君 浏览:
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导读: 行业媒体报道,2019年5月9日,在伊贝诗十二周年庆典上,伊贝诗董事总经理阳猛表示“未来,伊贝诗仍将保持30%以上的年增长率,力求在三年内再造一个‘伊贝诗’。” “再造一个企业

详细说明

行业媒体报道,2019年5月9日,在伊贝诗十二周年庆典上,伊贝诗董事总经理阳猛表示未来,伊贝诗仍将保持30%以上的年增长率,力求在三年内再造一个‘伊贝诗’。

 再造一个企业”似乎已经成各大企业的豪言壮语

 

今年3月,天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示,2019年天猫将加大在美妆市场的投入,扶持1000个美妆品牌在天猫开店,批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品,三年内,再造一个天猫美妆。

 

2018年8月,格力电器董事长董明珠在格力内部会议上,再提新目标:到2023年实现营收6000亿元。6000亿元意味着增长到20171483亿的四倍多,也就是五年要增收3倍,每年创造一个新格力

 

那么伊贝诗三年能否增长一倍呢?

 

如果要认真回答这个问题,必须要弄清楚伊贝诗的背景和过去几年的经营情况。

 

伊贝诗是深圳市仙迪化妆品有限公司(以下简称“仙迪公司”)旗下品牌,在2007年CS渠道快速成长之际创建的品牌。

 

仙迪公司成立于2003年,集团旗下拥有深圳市仙迪化妆品有限公司、深圳市伊贝诗化妆品有限公司、沃尔诗化妆品(深圳)有限公司、仙迪达首化妆品(深圳)有限公司、深圳市可点电子商务有限公司等多家子公司,主营伊贝诗、诗婷露雅、果本、Sa(Mhysa)等多个自有品牌的研发、生产与销售。其中诗婷露雅创建于2004年,并与2016年更名为果本。

 

在过去的12年,伊贝诗定位于海洋护肤主要在三四线的CS渠道发展,品牌现已拥有83家代理商、11000家零售网点

 

2018年伊贝诗CS渠道销售同比增长33.8%,82%代理商保持同比增长。和大多数日未上市的日化企业一样,伊贝诗只谈增长,没有公布销量。

 

不过,清扬君通过公开的报道可以大概推算一下。

 

2007年伊贝诗代理商有三十多家。

 

2007—2010年伊贝诗销售额保持了120%以上的增长率。

 

2007—2011年伊贝诗保持年均60%的增长率,拥有70余家代理商,6000多个网点。伊贝诗预计2012年新增2000家优质网点。伊贝诗自2008年开始做客户分级管理,2012年预计回款达到20万元以上的百强店将达到500家,回款数在5万元到20万元之间的战略联盟客户将接近3000家。因为2012年伊贝诗会大力度投放广告,制定的2012年目标回款数相比2011年翻了一倍,预计约2亿元。

 

这也就是说2007年—2011年伊贝诗的年回款大概是587万、1291万、2841万6250万元、1亿元。

 

特别说明一下,清扬君预估伊贝诗的回款并不准确,但不影响对本文的研判结论,所以没必要较真。

 

2012年伊贝诗入驻天津人人乐、华润等超市,有80多家代理商,7500家左右的销售网点,开始也进入了国内一些主流的商超百货。2012年伊贝诗实现了第一个五年计划的目标——销售回款过亿元。

 

2013年底伊贝诗的零售网点达7000多家,新拓展的网点为1000多家,80多位代理商。这一年推出广告语“要保湿、伊贝诗”。

 

2014年伊贝诗CS渠道销售回款1.6亿元,增长40%。2015年销售目标增长80%,回款3亿。2014年伊贝诗的销售网点突破8000家,新增网点约2000个,其中90%为直营店渠道(合作连锁系统共116家,其中百强连锁37家)。2015年目标是新增4000个销售网点,总网点12000家。”

清扬君根据伊贝诗2014年数据预估,2013年CS渠道回款1.14亿元,2012年伊贝诗回款在1.1亿元左右。

 

2015年伊贝诗三年规划:2015品牌起飞,奠定CS渠道核心优势,零售规模预计实现10亿;2016年品牌跃升,强化CS渠道核心优势、重点突破电商渠道,零售规模实现15亿;2017年品牌突围,重点发展百货商超渠道及单品牌店,零售规模达20亿。三年内把12000家CS渠道网点,精简、拓展至15000家,支持现有代理商进入二三线城市商超、百货渠道,实现2000家网点布局;发展伊贝诗单品牌专卖店100家。

 

2015年伊贝诗零售额接近10亿,清扬君预估回款3亿左右。

 

2016伊贝诗计划整体实现50%的增长,清扬君预估回款在4.5亿左右。

 

伊贝诗2016年广告投入1亿,预计销售网点15000家,开始进驻包括山东恒美、洛阳色彩等50多家全国连锁百强店,同时品牌已进驻了二三线百货,并涉水电商渠道,进军商超渠道。商超渠道三年的长远性规划,欲实现销售回款6000万、1.5亿、2.2亿的阶梯性增长,进入商超TOP10(五年进入TOP3)。

 

阳猛表示,“3年规划内全国将最多开拓20-30家代理商,重点在将服务做精做足。”在此基础上,伊贝诗预计联合所有渠道,于2018年突破20亿零售额,实现仙迪集团董事长杨增松的美好愿景——奋力进入资本市场。

 

2016年底,伊贝诗进驻沃尔玛、大润发、华润万家、江苏苏果、人人乐、山西家家利等知名KA渠道。2016年伊贝诗已经进入行业卫视广告投放前10品牌阵营。

 

2017年伊贝诗CS、KA、电商整体业绩增长48%,清扬君预估回款在6.6亿左右。

2018年伊贝诗CS渠道销售同比增长33.8%,加上KA、电商之后的平均增速也按33.8%增长,清扬君预估回款在8.85亿左右。

 

总体来讲,伊贝诗12年做到9亿左右的销售规模,也算得上是成功。

 

清扬君认为,伊贝诗的成功最重要的是化妆品行业护肤产品和CS渠道的长期增长。尤其是在近几年,比伊贝诗做得好的企业,基本上都选择了全渠道、多品牌操作,相对来讲伊贝诗精耕CS渠道,尤其是三四线市场,等于变相错开了竞争车道,集中力量发展CS渠道。同时CS渠道现款发货的结算方式,也保证了伊贝诗持续的广告现金流。

 

不过,过去的12年中,伊贝诗为了适应市场,推出开架区产品,两次挺进商超,尝试百货,多次调整“三年规划”和市场开拓目标,最终选择了国内化妆品企业热衷的CS渠道,也是另一种无奈和选择。

 

开架区产品实际上就是CS渠道升级过程中的一种新业态,尤其是百强连锁店,主要是为了更好的让消费者自助选择产品,和超市的无人货架一样,可以避免专柜产品查看、挑选不方便和导购讲解浪费时间。开架区产品对产品的包装更为简洁,功效较为单一,价格比专柜便宜,消费者一看就知道怎么用。开架区产品要求企业研发的品类更为丰富,迭代和新品研发的周期更短。

 

对于企业来讲,开架区产品可以增加企业的销量,但也考验企业的研发、生产、供应链管理、库存、资金等综合实力。如果市场新品拓展不利或消费者复购率低,很容易占用企业的流动资金,影响企业的正常运营。

 

开架区产品的开发,在另一方面也能促进企业对KA大举挺进,以及开单品牌专卖店,对门店零售产生更多的思考。这或许是伊贝诗在2011开始关注开架区,并与2012和2015年两次决定发展KA和单品店的原因。

 

然而KA的发展并未像伊贝诗预计的那么好。

 

KA主要是第三方经营的经销或外包模式,或直营包销的底价运作。但无论怎么,商超对品牌的知名度考虑的更多,品牌实力是商超最大的推销员。这与封闭的CS渠道截然不同,CS渠道只要有利润,店家导购推销就会特别卖力,销量也会直线上升。如果是底价操作回款还会快一点;如果是经销或外包模式,回款账期也是企业持续投入必须考虑的问题。

 

这也决定了大多数日化企业在KA能否快速发展壮大。以伊贝诗目前的影响力,没有发展好KA也是可以理解的。

 

至于百货,这比KA对品牌的要求更高,没达到国内一线品牌的企业,很难真正在百货渠道存活下来,三四线城市那些百货网点对于整个百货渠道并不构成实质性的影响,因为一线城市一个网点的年销量就能达到三四线城市10个网点的销量。

 

而在电商方面,伊贝诗发力较晚,错过了最好的时机,现在电商投入也只会让营收增长远远高于利润的增长。

 

对于伊贝诗阳猛曾表示要打造成10亿美元68亿元人民币)的“超级品牌”,这仅比上海家化2018年的营收少3亿。

 

在清扬君看来,这是伊贝诗未来十年都不可能完成的,而且三年业绩翻倍也无法完成。

 

前面的分析已经说明清扬君不看好伊贝诗靠KA、电商和百货渠道能够实现三年业绩翻倍,那么的伊贝诗CS渠道能担此重任吗?

 

伊贝诗目前的核心销售渠道是CS,而目前居民消费增速继续放缓CS渠道的增速也在放缓,海淘、跨境电商、自贸区对国内零售进行冲击,国内品牌加大对CS渠道的投入,欧美和日本品牌对高端市场的影响显著,还有各种电商平台逐渐影响线下渠道的消费者,伊贝诗精耕CS渠道只会延缓衰退,但高增长的现象已经很难出现了。这是清扬君认为伊贝诗不能做到三年回款业绩翻一倍的重要原因。

 

伊贝诗过去高增长还有一个重要原因是销量基数少,CS渠道不成熟。伊贝诗从2008年增长120%下降到2018年的33.8%就是明显的增长趋势。这是清扬君认为伊贝诗CS渠道不能做到三年回款业绩翻一倍的另外原因。

尽管伊贝诗推出集销售平台、员工管理、顾客管理、数据分析为一体的“智连新店”新零售2.0版本系统备有效引流、分销裂变、营销多样、粉丝管理、自动到账、24H营业、效率提高、区域扩大等优点。实际上,在化妆品行业,所有的硬件技术创新基本上都没有真正的核心竞争优势。

 

伊贝诗推出之前,国内已经有不少企业推出了类似的“智慧门店系统”,以及融合线上线下门店和会员的不同名称却功能近似的“创新系统”。

 

对于渠道商和消费者来讲,体验消费、场景消费只能增加消费者的进店次数,当大多数零售店都具有相同硬件设备时,伊贝诗在产品方面的优势并不能领先行业。

伊贝诗2019年的推出的抗衰系列、安瓶面膜等产品,在整个行业来讲,也没有什么明显亮点。

 

截止到2018年5月,伊贝诗的母公司仙迪公司才获得化妆品技术发明专利5项,实用新型专利1项。这6项专利,对于要突破10亿进军68亿的化妆品企业是远远不够的。

 

此外,伊贝诗推出了伊贝诗全新单品牌店。

 

对于单品店,清扬君认为这也是CS渠道发展和分化的重要趋势,但短期内除了加盟店的首批加盟款外,由于品牌影响力的问题,很难为企业带来实质性的收获。

 

产品时代已经过去,品牌时代是否能成就伊贝诗还未尝可知。

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