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分析丨浅析会员制电商与传统电商的差异

时间:2019-09-10 来源:电商头条 作者:电商头条 浏览:
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导读: 随笔一:会员制电商和传统电商的差别在哪里?2019年会员制电商开始走入主流视野,越来越多的创业者涌入这一跑道,这与CK去年的预判基本一致。CK在与小伙伴们交流时发现,会员制电

详细说明

随笔一:

会员制电商和传统电商的差别在哪里?

2019年会员制电商开始走入主流视野,越来越多的创业者涌入这一跑道,这与CK去年的预判基本一致。

CK在与小伙伴们交流时发现,会员制电商运营中的很多问题来源于思维方式的固化:我们还在沿用传统电商的思维运作会员制电商。

因此第一篇随笔,我们就来聊聊会员制电商和传统电商究竟哪里不一样?

1

关于目标用户

电商是建立在互联网空间流量的基础之上,因此用户的获取是所有电商模式的根本

这一点,传统电商和会员制电商是一样的。

由于商业模式的不同,传统电商和会员制电商目标用户的差异明显。

—传统电商—

相比线下零售,传统电商的优势突破门店位置的局限,为用户提供了更加丰富的商品选择。

综合电商借助虚拟货架,击败沿袭传统品类零售思维的垂直电商,形成了如今的电商格局。

分析:

实物电商:京东、淘宝已经基本覆盖日用实物消费的所有品类

生活服务:服务非标化降低了平台集中度,造就垂直服务电商

由上图可知,传统电商通过过剩的商品供给为所有的用户类型提供消费选择,无论是高级金领还是五线以下用户。

传统电商的目标用户是所有人,只要你有相关的消费需求!

—会员制电商—

严格意义上,传统电商是沿袭了传统零售的思维,利用互联网流量特性的一种零售模式。

它的运营底层逻辑还是垂直零售思维,即京东&日用品、携程&旅游、美团&外卖。。。。

分析:

传统电商:满足某一垂直消费领域所有用户的消费需求

用户需求:借助互联网实现用户群体所有需求的一站式服务

理论上互联网的流量特性是可以帮助用户实现性价比高、决策成本低的一站式消费(如上图)。

会员制电商的出现就是为了满足这种需求,作为回报,用户为这种高成本服务支付会员费。

会员制电商的目标用户是特定用户群体,只为它们的会员提供服务。

2

关于流量模式

毫无疑问,会员制电商和传统电商的流量模式差异明显。很多人会强调流量环境的变化,如流量成本的上升、流量中心化等因素

但CK认为目标用户群体的变化,才是两种电商模式流量差异的根本原因。

—传统电商—

有上文可知,传统电商满足的是全用户群体的特定消费需求,强调的消费需求的确定性,通过丰富的商品供给满足所有人。

因此传统电商的流量模式属于大流量思维。

分析:

流量入口:撒网式投放,让促销信息最大可能触达目标用户

销售转化:通过持续的造节,提高单次投放的成本销售转化

用户激活:通过CRM等运营手段,来结合促销激活注册用户

电商平台现在依然在沿用这种策略,拼多多对《中国新歌声》等综艺的赞助就是为了覆盖三线以下电视用户。

传统电商走的是覆盖式投放的大流量策略。

—会员制电商—

与传统电商相反,会员制电商满足的是特定用户群体的全面消费需求,强调的是消费人群的确定性,通过不断拓宽的服务面满足会员。

因此会员制电商的流量模式属于精准流量思维。

增长机制分析:

流量入口:精准流量媒体投放,捕捉精准用户付费成为会员

销售转化:一旦用户成为会员,会员权益结构决定消费转化

用户激活:平台持续扩展消费服务宽度,以激活用户的消费

对于会员制电商,如果用户不够精准,即便勉强说服付费也很难形成持续消费,小黑鱼就面临这样的困境。

会员制电商需要的是精准的用户,精准流量投放更加适合。

3

关于运营模式

传统电商/会员制电商目标用户的不同决定其流量模式的差异。作为平台,想要承接两种不同的流量来源,其运营模式也是各有侧重的。

传统电商更偏向于基于商品的用户运营,而会员制电商则更侧重于基于用户的商品运营。

—传统电商—

传统电商是以域名为中心,以商品运营为基础,通过广告投放带动用户访问并消费。这种运营模式是以销售数据流作为运营主导。

(请看横图)

分析:

前端:以促销+覆盖投放为主,通过密集的广告触达提高单次促销的ROI

主体:以商品进销存管理为主,通过销售增长带动前端投放和后端供应链

后端:以供应商销售合作为主,通过销售增长撬动供应商积极的参与促销

持续造节是维持传统电商运营模式良性运转的基础,这也注定了平台间的价格恶性竞争。

传统电商的运营模式以商品进销存管理为核心。

—会员制电商—

相比传统电商的开放式用户体系,会员制电商的封闭用户体系是最大的改变。

即会员制电商以会员发展为核心,通过会员权益结构完善,提供针对性的、高性价比的服务。

(请看横图)

分析:

前端:以精准用户投放为主,通过细分媒体投放和会员口碑传播拉新

主体:以付费会员运营为主,通过会员权益搭建和预期管理增加会员

后端:以针对性会员权益开发为主,通过会员权益扩展帮助会员拉新

对于会员制电商,如何在精准用户引流后实现付费转化是运营的核心点,因此会员权益所构建的消费预期至关重要。

会员制电商的运营模式是以会员运营为核心。

4

关于管理体系

零售管理体系是零售商针对其商业模式所制定的绩效管理方案。由于运营模式的差异,决定了传统电商/会员制电商管理体系上的不同。

因此会员制电商无法沿用传统电商的管理体系,需要基于自身特点做出创新。

—传统电商—

传统电商的开放性决定了其商家入驻门槛低、用户消费没有限制的运营特色。其管理体系围绕商品管理,着重于销售额、用户数等关键指标。

分析:

用户:用户数增加,直接带动销售额增长,激发商家入驻的热情

商品:商家入驻增加,可提供更多的商品SKU,商家间彼此竞争

促销:商家之间的竞争有利于商品售价下降,可以提高促销ROI

用户:促销效率的进一步提高,有利于更大范围投放增加用户数

因此传统电商的管理体系是以GMV为核心,通过各项管理考核推动平台发展。这一点CK在《零售商品管理的九项关键指标》中已有论述。

传统电商的管理体系是以销售规模增长为核心。

—会员制电商—

与传统电商不同,会员制电商致力于满足特定用户人群,其用户端/供应链端处于封闭状态。

由于销售增长依赖于会员数量增长和个体会员的不断消费,会员制电商管理体系更加的平衡。

分析:

销售:会员数量的增长,直接带动会员权益的销售额

成本:销售额增长帮助平台与供应商沟通降低成本价

需求:会员不断提出新需求,推动平台拓展会员权益

权益:会员权益的不断扩展,提高新用户的付费可能

因此会员制电商的管理体系相对平衡,注重业务工作对于新会员拓展的帮助,同时持续的激发和满足付费会员的消费需求。

会员制电商的管理体系兼顾会员发展和销售增长两个方面。

5

小结

让我们一张图,来简略说明传统电商与会员制电商的差异性:

(请看横图)

作为一个新的商业模式,人们习惯性沿用传统电商思维是很正常的现象。其根节点在于我们没有思考清楚商业模式的底层逻辑。

传统电商是先吸引用户注册,然后通过运营逐步消化用户。对于会员制电商,精准会员数就意味着销售额。这是两种完全不同的用户逻辑。

如果说传统零售是以商品为核心,传统电商以运营为核心,CK认为会员制电商是以会员发展为核心。

只有商品、运营、市场营销统一思想,一切为了精准的会员增长,会员制电商才有戏。

现行的会员制电商,大多将会员发展和销售分开管理,结果导致会员发展不考虑会员质量,消费活跃度低,无法撬动供应链支持会员发展。

如何调整内部架构更高效?想清楚这一点,会员制电商也许就没有我们想象的那么难了。

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